Vivimos un momento bisagra. La irrupción de la inteligencia artificial en el mundo del trabajo —y particularmente en los equipos de comunicación— no solo está cambiando la manera de producir contenido, sino también la forma en que pensamos nuestras tareas, el tiempo que le dedicamos a lo creativo y el valor que le damos a lo humano.

Un informe reciente de McKinsey & Company (2023) estima que hasta el 20% del tiempo dedicado por profesionales de marketing y comunicación podría ser automatizado por IA generativa. Esto incluye tareas como redacción de correos, generación de borradores de contenido y análisis de métricas. ¿Significa esto que los roles creativos están en riesgo? No necesariamente. Más bien nos invita a redefinirlos.

Como comunicadores, nos enfrentamos al desafío de integrar estas herramientas sin desdibujar nuestra esencia. La capacidad de conectar con otras personas, leer contextos, construir relatos con sentido puede ser acompañada y asistida por la IA con titulares, posteos, informes o análisis de datos, pero no reemplaza nuestra mirada, sensibilidad y criterio.

Hay algunos miedos que aparecen y que hay que desmitificar. Por ejemplo, incorporar IA a la gestión de la comunicación no implica bajar la calidad del contenido. Al contrario, si la usamos con inteligencia estratégica, puede liberarnos de tareas mecánicas y darnos tiempo para pensar mejor, investigar más, crear con profundidad y tomar decisiones de alto impacto. Es una aliada potente para potenciar nuestro trabajo, siempre que la pongamos al servicio de un propósito claro.

La consultora Gartner predice que para 2025, el 80% del contenido de marketing será generado o asistido por IA. Sin embargo, los consumidores ya están detectando y rechazando lo genérico. La clave está en repensar los procesos y roles dentro de los equipos: qué tareas pueden automatizarse, cuáles requieren sí o sí intervención humana, y cómo logramos que la colaboración entre personas e IA sea virtuosa. Copiar y pegar sin edición lo que produce la IA puede empobrecer el contenido. Se pierde autenticidad, se diluye el estilo, se apagan las ideas. Sin dudas, la IA no reemplaza al pensamiento creativo, pero sí puede potenciarlo si la usamos como disparador, borrador o complemento a un proceso de creación. Como dice la autora y estratega de comunicación Ann Handley, “el mejor contenido no suena como si lo hubiera escrito una máquina. Suena como si lo hubiera escrito una persona, con algo que decir y alguien a quien le importe”.

La creatividad sigue siendo puro músculo humano, pero ahora tiene un gimnasio nuevo dónde ir a entrenar. La IA nos permite visualizar ideas, probar tonos, comparar enfoques y experimentar formatos en segundos. Nos obliga a ser más precisos en los pedidos, más claros en los objetivos, más conscientes de nuestra voz.

La IA no piensa por sí misma ni tiene intuición y necesita del pensamiento humano para generar valor. Nuestra capacidad de formular buenas preguntas, de dar contexto, de tomar decisiones conscientes sobre qué usamos y cómo lo usamos, es lo que transforma a la IA en una herramienta poderosa. No hay buenos resultados sin una mente pensante que los impulse.

Un buen ejemplo de esto lo da la película Her, de Spike Jonze. En ella, un hombre establece un vínculo emocional con un sistema operativo de inteligencia artificial que parece entenderlo y acompañarlo. Pero lo que al principio parece una conexión profunda, revela sus límites cuando la IA actúa sin conciencia ni intención propia. Lo que parecía empatía, era programación. La inteligencia, al final, era reflejo de lo humano, no una creación con vida propia.

Quizás la pregunta no sea “¿nos va a reemplazar la IA?”, sino “¿qué tipo de comunicadores queremos ser en esta nueva era?”. Quienes sepan integrar lo técnico con lo humano, lo automatizable con lo emocional, lo masivo con lo auténtico, van a tener un diferencial difícil de igualar.

Si esto lo traemos a nuestra realidad diaria, en Pinamar, donde conviven emprendimientos familiares con marcas de proyección nacional, pensar estratégicamente la incorporación de IA en la comunicación no es una opción lejana. Es una oportunidad para profesionalizar, optimizar y escalar sin perder lo más valioso: la capacidad de conectar, de contar historias con propósito y de inspirar a otros.