Publicidad en Tokio 2020: Una apuesta difícil

Por Lic. Fabián Maisón, Director de la Licenciatura en Publicidad de UADE.

El 19 de julio, Tokio reportó 727 casos de coronavirus. El 20 de julio, los casos subieron a 1387, y la ciudad declaró su cuarta emergencia sanitaria a tres días de comenzar los Juegos Olímpicos Tokio 2020. En mayo, Hiroshi Mikitani, CEO de Rakuten (la tienda online más grande de Japón) dijo que hacer los Juegos en este verano sería para Japón una misión suicida.

Toyota anunció que no pautará spots relacionados con los Juegos Olímpicos en la televisión japonesa. Al mismo tiempo, comunicó que su presidente, Akio Toyoda, no asistirá a la ceremonia de apertura. Tampoco habrá representantes de P&G y Panasonic. Por su parte, los organizadores declararon que no se admitirá público.

Pocos escenarios han sido tan inciertos para los anunciantes como los Juegos Olímpicos Tokio 2020 (que se hacen en 2021, como para confirmar la afirmación anterior). La pandemia abre muchos frentes que deberán ser considerados por los organizadores, y también por los sponsors.

Según Catilin Rush, de Adweek; las marcas tendrán una gran oportunidad para comunicar en los Juegos, pero en esta edición el contexto será inestable y cada compañía deberá estar muy atenta para no quedar mal parada. Tendrán que estar listas para hacer cambios sobre la marcha, asegurando una estrategia centrada en la gente, con una actitud positiva y colaboradora. Masa Takaya, vocera de Tokio 2020, afirmó a CNN Business que “Los sponsors van a afrontar problemas para apoyar los juegos este año, en particular debido a los sentimientos encontrados del público. Respecto a esto cada compañía deberá tomar su decisión en lo relativo a cómo podrán transmitir sus mensajes al público, desde sus propias perspectivas corporativas”.

Da la sensación de que los sponsors están en una situación parecida a la de los atletas, en donde una distracción mínima o un pequeño tropiezo puede hacerles perder la medalla. Toyota, uno de los principales auspiciantes del evento, junto a marcas como Coca Cola, Samsung y Visa; aclaró que no suspenderá su patrocinio ni dejará de brindar transporte a los atletas. Tampoco levantará toda su pauta de televisión, ya que mantendrá la “publicidad regular” de la marca. La única que se suspende es la que alude a los Juegos.

¿Qué hacer en momentos como éstos? No es nada fácil estar en los zapatos de los responsables que toman las decisiones. Más allá de lo que atañe a la salud y la vida de las personas, que es lo que importa antes que nada; es mucho lo que se puede ganar o perder en términos de imagen de marca. El límite entre ser héroe o villano es demasiado delgado. El solo hecho de que una marca esté presente en Tokio 2020 podría ser un error. El solo hecho de que una marca no esté en Tokio 2020 también podría serlo. ¿Cómo definir el tono de las acciones? ¿cómo encontrar el punto exacto desde lo estratégico y lo creativo? Lo planes a largo plazo se derrumbaron hace mucho, y ahora solo queda actuar.

Los Juegos fueron la mejor fiesta posible en medio de este escenario tan duro. Significaron una apuesta a la vida desde el deporte, a pesar de todo y contra todo. Y las marcas, con su apoyo, se fortalecieron, para acercar ese horizonte que todos estamos mirando: el momento en que la enfermedad pase y la economía se reponga.